Neuromarketing ¿Nos manipulan desde la publicidad?

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El neuromarketing es un área del marketing relativamente nueva que se vale de los avances tecnológicos para estudiar los procesos que surgen en el cerebro a la hora de ser estimulado con técnicas de marketing. Su objetivo es entender mejor los comportamientos de los consumidores mediante la identificación de los mecanismo que intervienen en el momento de la compra o la publicidad.

Muchas asociaciones de consumidores han calificado al neuromarketing como una técnica invasiva, ya que en cierta manera, se busca manipular la publicidad para que encontrar el proceso exacto que hace que esa persona se decida a comprar algo. De hecho, los analistas en marketing miden las preferencias del consumidor de una manera distinta que el marketing tradicional. Esto tiene un sentido intrínseco; se ha demostrado desde hace muchos años que el consumidor no es consciente de lo que quiere y que cuando se le pregunta si le gusta un producto, tiende a mentir, ya sea por lo que espera que diga ante un experto o si es en un focus group, para ser más aceptado. También se estima que es porque todos intentamos parecer inteligentes cuando estamos sometidos a una serie de preguntas, sin embargo, el resultado de estos estudios dice que el 85% de nuestras decisiones de compra se toman de manera subconsciente, es decir, que no sabemos exactamente lo que queremos.

Técnicas más usadas

Para empezar, las técnicas que se usan son la electroencéfalografia (EEG), la magnetoencefalografía (MEG) y la resonancia magnética funcional (IRMf), todas ellas necesitan de máquinas que leen el flujo de sangre y las áreas neuronales que son estimuladas ante lo que vemos u oímos, especialmente la IRMf se considera extremadamente precisa.

Una de las técnicas más importantes en publicidad es la de dirigir la mirada, como en la imagen inferior de un anuncio de pañales, los puntos verdes son los focos en que nuestros ojos se fijan a la hora de ver la publicidad. Los expertos ya sabían que las caras transmiten confianza y seguridad, por eso, si os fijáis en el 90% de anuncios en televisión o prensa, hay una cara junto al producto para reforzar ese lado emocional.

ojos

 

Marcas importantes como Coca Cola han realizado estudios de este tipo para remodelar el empaquetado de sus productos. Una de las bases del neuromarketing es el foco de nuestra mirada, por eso el diseño de las nuevas latas y botellas concentra a nivel horizontal el reconocible logo de marca, relegando a una pequeña descripción a si es sin azúcar o sin cafeína (anteriormente esto determinaba el color de la botella o lata, siendo dorada o negra), sin embargo los expertos determinaron que podía existir cierta negatividad asociada a esta diferenciación. De hecho, los clientes potenciales mostraron una respuesta negativa casi unánime hacia los diseños brillantes y sin embargo positiva ante los diseño en tonalidad matte.

Con el ejemplo de Coca Cola hay además mucha preferencia emocional, pues se trata de una marca extremadamente reconocible y “querida”, de la misma forma que Apple o Harley Davidson por poner dos ejemplos son marcas que generan seguidores y casi, un estilo de vida propio. Por eso no nos sirven las respuestas racionales, ya que el verdadero impulso para comprar se halla en la parte emocional.

Por tanto todas estas técnicas persiguen el mismo objetivo, “llevar” al consumidor a la decisión de compra sin que él sea consciente de que se le ha llevado a ese punto, ya que le conocemos gracias a estos estudios. Es por ello que el neuromarketing se ha calificado como poco ético y manipulador, sin embargo, depende de las compañías utilizarlo de una manera invasiva o no, es decir, si se es honesto con el consumidor y lo que se está haciendo es ayudar al consumidor a identificar lo que quiere de una manera más sencilla, entonces no es manipulación. Sin embargo, la fina línea entre una y otra cosa es cada vez más ligera y preocupante.

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