¿Qué es el efecto de mera exposición y por qué nos afecta a diario?

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El efecto de mera exposición es un fenómeno psicológico en el cual nuestros estímulos son favorables o desfavorables según la exposición repetida que tengamos a ese estímulo. Es decir, nos agrada mucho más lo que conocemos incluso aunque no nos guste a priori que lo que no conocemos.

Se trata de un efecto muy estudiado y primordial en marketing. Pero vayamos con ejemplos para ver cómo funciona:

Muchas veces, estando de vacaciones, nos encontramos con una situación curiosa; queremos probar cosas locales y nuevas, sin embargo, nos encontramos con un McDonalds y decidimos comer ahí en lugar de en alguna hamburguesería de la zona. Puede que vayamos justos de presupuesto y decidamos objetivamente ir a lo que conocemos, o puede que simplemente nos apetezca algo que sabemos que nos gusta. Lo cierto es que sea cual sea la decisión que creemos objetiva que nos lleve a ir a un McDonalds, vamos ahí porque sabemos lo que nos espera, conocemos las opciones y menús que tendremos disponibles y sabemos que nos agrada, y aunque pensemos que se trata de una decisión basada en la razón, nos estamos realmente guiando por los estímulos previos que nos ha dado el lugar.

Tendemos a desarrollar preferencias hacia lo familiar, tanto en productos y servicios como en lugares que no se salen de nuestra zona de confort. Estas decisiones se basan por tanto en nuestra memoria sensorial y racional. En el ejemplo que teníamos de McDonalds, no es sólo la idea del lugar en sí sino incluso su arquitectura, las letras, el color nos hace reconocer ese lugar como algo familiar incluso aunque nunca hayamos estado.

De hecho McDonalds tuvo muchas dudas cuando decidió cambiar su color corporativo del rojo al verde, sabían que mucha clientela dejaría de ir precisamente por no reconocer el establecimiento. La principal idea del cambio es que el rojo era demasiado agresivo, sobre todo en una época en la que los alimentos bio y bajos en calorías están a la vanguardia, ese rojo hacía demasiada referencia a la carne y sangre, por tanto decidieron acceder a un verde ecológico e implementar una serie de medidas para dar apariencia de establecimiento moderno afín con lo que importa en la opinión pública. Un dato que demuestra esto es que en muchos establecimientos hay dos tipos de basura en los que el cliente tiene que depositar sus desechos “orgánico” y “plástico”, supuestamente para reciclar, sin embargo ambas bolsas son luego mezcladas a la hora de llevarla a los contenedores.

Lo que nos dice el efecto de mera exposición es que nuestra preferencia no depende únicamente de nuestros juicios racionales, sino que la familiaridad afecta a nuestras decisiones. Pongamos a pensar en por qué elegimos ciertos productos en lugar de otros, y no se trata únicamente de marcas como “Dolce & Gabbana” que denotan lujo y nos gustan por el valor añadido de marca, sino que incluso si compramos productos de marca blanca, puede que pensemos que lo hacemos únicamente por ahorrar, y así es, pero también lo hacemos porque estamos familiarizados con esa marca blanca, aunque sea genérica, y sabemos lo que esperar, en lugar de probar con otra.

El primer autor en estudiar este fenómeno fue Fechner, que prácticamente fue el creador de todas las teorías psicofísicas actuales, de las cuales lo principal que nos dice es que las personas reaccionan con cierto miedo o ansiedad ante estímulos nuevos, pero que a medida que se les presentan dichos estímulos con más frecuencia la reacción inicial de ansiedad desaparece y se convierte en estímulos agradables. Esto nos sucede no sólo con McDonalds, sino también con personas, trabajo, educación, incluso inclinaciones políticas, todo está integrado dentro de este efecto.

Todo esto nos lleva a pensar en una “fobia a lo nuevo”, sin embargo, los estímulos de ansiedad no se presentan igual en todo el mundo y no significa que todos tengamos esa fobia interiorizada, sino que se trata de un mecanismo natural ante nuevas acciones.

Pensemos en otro ejemplo, cuando escuchamos algunas canciones nuevas, al principio no nos atraen mucho o incluso nos disgustan, sin embargo al cabo de unas 5-10 veces de escucharla no sólo nos empieza a gustar sino que incluso podemos engancharnos a escuchar la canción repetidamente. Este sería el ejemplo perfecto de efecto de mera exposición.

También hay que destacar que la excesiva repetición de estos mismos estímulos puede provocar que acabemos odiando de nuevo la canción, por ejemplo el año pasado “Despacito”, la famosa canción de Luis Fonsi se repitió tanto que acabó provocando disgusto en personas que disfrutaban de la canción.

Por tanto el efecto de mera exposición es un fenómeno que nos afecta a diario con todos los estímulos que imaginemos, siempre que conozcamos algo tenderemos a considerarlo más fácilmente accesible y agradable que nuevos estímulos. Por supuesto esto no quiere decir que no seamos aventureros y que nos guste probar cosas nuevas, de hecho esto no tiene nada que ver con todo lo que hemos comentado anteriormente pero es importante dejarlo claro para evitar confusiones.

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